Ogni parte di un’azienda è un fattore determinante per quantificare la sua potenza economica: da una prestigiosa sede, dalla tecnologia usata, dalla presentazione, dagli obiettivi, dai risultati, dall’abbigliamento, dai singoli ecc.

Più è potente il brand centrale più devono esserlo i brand che gli girano attorno. Questo vale anche nel calcio, e non si smetterà mai di ripeterlo fin quando il concetto non sarà chiaro a tutti: la squadra di calcio ad oggi è un’azienda. Gli anni 90′ ormai son finiti, le società si affidano ai mostri sacri dell’economia per far quadrare al meglio i propri conti (vedi Real Madrid con Mckinsey).

Per capire ancor di più il concetto del brand basta confrontare tre main sponsor di tre squadre italiane diverse e con una storia diversa (gli sponsor sono stati scelti, appositamente, alla rinfusa nella tabella 1).

TABELLA 1

Come si può facilmente notare la differenza fra gli sponsor è abissale ma questa cosa è facilmente intuibile: un team di successo come la Juventus ha una caratura internazionale e, specialmente, una visibilità mondiale. Poche persone non conoscono il marchio Juventus, includendo anche i non appassionati di calcio.

La nostra scelta è stata fatta appositamente: la differenza anche fra Ganten (sponsor forse meno conosciuto ma marchio leader in Cina per la produzione di acqua minerale) non è neanche lontanamente paragonabile a un qualsiasi sponsor di Genoa e Benevento.

Questo piccolo discorso deve chiarire che gli sponsor scelti sono il riflesso di un brand centrale, che non si abbassa mai davanti a qualche soldo in più e con una qualità minore/scadente (sempre legato al rapporto precedente).

MILAN E PUMA

Un titolo del genere forse fa ricordare più il “vecchio” e scarso (nel periodo rossonero) Emerson. Invece si parla di tutt’altro: oggi il Diavolo ha ufficializzato il suo accordo con la Puma, noto brand di scarpe (e non solo) nato nel 1948 e facente parte del gruppo francese Kering.

Un accordo che mette i brividi ai tifosi più nostalgici, perché esattamente dopo 20 anni il Milan chiude il suo accordo con Adidas e inizierà a vestire Puma.

Queste le parole presenti sul sito di Marco Fassone e della società:

“Esprimo particolare soddisfazione per l’annuncio di questa partnership con Puma, a cui siamo legati da reciproca stima e comune passione per i valori dello sport e del calcio. È un importantissimo brand internazionale, a cui saremo legati nelle prossime stagioni in un percorso strategico con l’auspicio e l’obiettivo di tagliare insieme nuovi e straordinari traguardi, fuori e dentro il campo”.

Oltre alle parole dell’ex dipendente Ferrero, Juventus, Napoli e Inter, son state aggiunte parole “societarie” al termine delle varie dichiarazioni:

Andremo così ad unirci con un’impressionante selezione di squadre di calcio PUMA, tra cui il Borussia Dortmund, l’Arsenal FC, le associazioni calcistiche di Italia, Svizzera, Austria, Camerun, Costa d’Avorio, Ghana, Repubblica Ceca e presto anche il Senegal fanno parte del portfolio di PUMA, così come alcuni dei migliori giocatori del mondo: Antoine Griezmann, Olivier Giroud, Sergio ‘Kun’ Agüero, Cesc Fàbregas, Mario Balotelli, Hector Bellerin, Marco Reus, Julian Weigl, Gianluigi Buffon e Yaya Touré tra gli altri.

Che brividi. No? I brividi vengono a veder associato il Milan (società che da sempre vanta di un brand-marchio-visibilità nella top 10 europea) a squadre come il Borussia Dortmund e l’Arsenal, che, con tutto il rispetto, non solo assolutamente paragonabili alla storia rossonera e ai suoi titoli in bacheca.

Andando a sommare le vittorie in campionato delle due squadre straniere possiamo ritrovare 21 campionati vinti (8 del Borussia e 13 dell’Arsenal). Il Milan da solo ha 18 scudetti alle spalle. La cifra ancor più clamorosa è quella legata ai trofei vinti nel panorama europeo: 1 fra le due squadre storiche della Puma e 7 del “neo” arrivato.

E’ ovvio che il nuovo acquisto Milan stona un po’ in confronto alle altre due squadre, ed è ancor più difficile immaginare una delle tre squadre vincere qualcosa di importante nei prossimi 2-3 anni.

Con questo non si vuole bocciare, assolutamente, l’operato della società e le scelte fatte. Questo dietrofront di Adidas è dovuto alle pessime stagioni passate, condotte malamente non dall’attuale società ma da quella passata. Probabilmente, senza questi nuovi acquisti non sarebbero neanche arrivati ad un accordo del genere e si poteva rischiare una stagione senza partner ufficiale sulle magliette.

Tutto sommato il brand (attuale) è stato anche rispettato, certo si poteva puntare o fare qualcosa in più, visto la storia e la gloria del Milan, ma la Puma non è proprio l’ultima dei partner a disposizione. Detto questo bisogna anche dire che non è il primo fra i primi. Il passato sponsor ha vinto la Champions, negli ultimi dieci anni, sei volte su dieci. Puma non ha mai vinto un titolo europeo negli ultimi 40 anni.

DIFFERENZA ECONOMICA

Economicamente il “change” si fa sentire, diciamo che la riserva (Puma) mette in campo meno di 1/3 a disposizione rispetto al titolare (Adidas).

Adidas nell’ultimo anno ha versato 19,7 milioni di euro con un Royalty merchandising pari a 9 milioni. Puma verserà sui 12 milioni a stagione ma con più bonus legati alle vendite. Discorso diverso, invece, vale per il Royalty, non ancora definito.

La differenza è visibile all’occhio di tutti. Basti pensare che in un possibile accordo di quattro anni (per esempio) il Milan potrebbe perdere più di 30 milioni (unendo anche le cifre del Royalty, che sicuramente faranno parte anche del nuovo accordo con Puma).

Questo non vuol dire solamente meno liquidi a disposizione ma anche una possibilità diversa di far quadrare la stagione e i conti, un dato che sicuramente non passerà di vista all’occhio attento di Marco Fassone.

Forse quest’ultima figura è il vero jolly del Milan: se un uomo così intelligente e capace ha deciso di firmare un accordo simile, in comune decisione con la proprietà, un perchè dovrà esserci.

I risvolti, come abbiamo già detto, potrebbero anche essere fortissimi: essendoci stato un abbassamento di qualità con il nuovo sponsor (cosa vera oggettivamente) anche il resto degli sponsor potrebbero risentire di questa cosa. Il rischio c’è, la qualità di Fassone proverà a tappare questo problema, o almeno così sperano tutti i tifosi rossoneri.

Il problema però potrebbe anche essere inverso: e se Puma facesse tutto questo per esplodere nel mercato legato al calcio e iniziasse questa sponsorizzazione come primo segnale importante? Tutto è possibile.